Eugene Schwartz to jeden z najskuteczniejszych twórców reklamy drukowanej. Kiedy dzisiaj czytam próbki jego pracy, reklamy sprzed kilkudziesięciu lat – łapię się na tym, że chciałbym kupić produkty, które reklamuje.
Po tylu latach od powstania reklamy…
Niezwykle interesujący jest sposób, jaki Schwartz pracował. A robił to w krótkich, energetycznych zrywach. Używał timera. Wiesz, takiego do jajek. Nastawiasz na timer na 3 minuty, zaczynasz gotować jajka, gdy wyznaczony czas mija – timer dzwoni – a ty masz idealne jajka na miękko.
Tylko że Schwartz używał timera do wyznaczania odcinków swojej pracy. Ustawiał timer na 33 minuty 33 sekundy – i w takich odcinkach czasu pracował. Siadał, miał przed sobą kartki papieru, i trzymał się zasady, że przez te 33,33 min., nie wolno mu było wstać z krzesła. To był czas na pracę – więc nie pozwalał sobie na żadne rozpraszanie.
Z drugiej strony – nie zmuszał się wcale do pracy. Żadnej presji na siebie.
Nie uważał, że właśnie ma za zadanie stworzyć reklamę życia. Ani stworzyć nic specjalnie szczególnego. Miał po prostu usiąść do pisania. To wszystko.
Jak każdy człowiek miał lepsze i gorsze dni. Czasem siadał z jasnym poczuciem, co i jak ma pisać. Czasem, nie miał pojęcia, jak pisać w ogóle. Ale zawsze po prostu siadał przy biurku.
Siedział – i przyglądał się swoim wcześniejszym notatkom. Starał się nie siadać naprzeciw pustej kartki (lub pustego ekranu). Miał przed sobą choćby zebrane uprzednio dane dotyczące produktu, który sprzedawał. Zapisane pomysły. Cokolwiek.
I pozwalał sobie na wszystko – o ile miało to związek z jego pracą.
Mógł odnieść się do tej pracy całkowicie ją ignorując. Mógł zacząć ją wykonywać.
Mógł na przykład odwrócić wzrok od pracy i popatrzeć trochę w okno. Ale sam wiesz, ile czasu można patrzeć w okno? Prędzej czy później jego wzrok grawitował w kierunku notatek. Przeczytał zdanie lub dwa. O, dostrzegł, że tam jest słowo, które można było zastąpić lepiej pasującym do kontekstu. Zmienił je więc. Potem znalazł zdanie, które lepiej było rozwinąć. Więc je rozwinął.
Ot, tak, bez żadnego wysiłku.
Mijała chwila. Potem kolejna. Znalazł kolejne słowo. Znowu je zmienił tu. I skorygował coś w innym miejscu.
Stopniowo, powoli, bez żadnej presji, zaczynał dopisywać, korygować, pisać. Po krótszym lub dłuższym czasie, był już mocno wciągnięty w pisanie. Wkrótce – pracował na pełnych obrotach. Bez presji. Bez jęczenia, że nie ma jakiegoś tam natchnienia, czy innych bzdetów, które przez lata wciskali ludziom narodowi wieszczowie w pewnym kraju.
Schwartz twierdził, że dzięki tej technice nigdy w swoim życiu nie doświadczył czegoś, co inni autorzy reklam określali jako blokadę twórczą.
Ale to nie cały jego sekret.
Schwartz pracował przez 33 minuty i 33 sekundy. Dokładnie tyle. Z chwilą, gdy timer dzwonił, sygnalizując upływ czasu, Schwartz przerywał pisanie. Jeśli był w takcie zdania, nie kończył go. Zostawiał tak, jak jest. Jeśli miał jakąś genialną myśl, którą powinien był przelać na papier natychmiast, zanim ucieknie… Zostawiał ją. Trudno. Godził się na to, że może uciec.
Zasady jego pracy były jasne. 33,33 jako żelazna reguła. Wszystko inne było jej podporządkowane.
Potem wstawał z miejsca – i robił coś. Cokolwiek. Jedyny warunek – nie było to w ogóle związane z pracą, jaką wykonywał.
Pozwalał sobie całkowicie oderwać się od pracy. W czasie tej 5-minutowej przerwy zajmował się czymkolwiek innym: zabawą z psem, parzeniem kawy.
Wszystkim. Ale nie tym, nad czym pracował.
I, zdumiewająca rzecz. Schwartz przekonywał, że to te 5-minutowe przerwy to prawdziwa, twórcza praca. Kiedy podświadomość przetwarza informacje i pracuje. Czas, kiedy siedział przy biurku i pisał, był to czas raczej korzystania z owoców tej pracy. Czas odtwórczy. Twórcza część – odbywała się w podświadomości, w okresach przerw w pracy odtwórczej.
Dlatego tak ważne było dla niego te przerwy. Ich jakość. Całkowite oderwanie świadomości.
Schwartz pracował w taki sposób trzy lub cztery godziny dziennie. W kawałkach. Wydawać by się mogło, że to niedużo. Ale on świetnie zdawał sobie sprawę, że za to pracuje niesłychanie intensywnie. W krótkich, intensywnych wybuchach energii. I wierzył, że nikt nie jest w stanie pracować podobnie intensywnie przez dłuższy czas.
Dlatego nie wymagał od siebie więcej, niż tych kilka godzin dziennie.
Pracował tak siedem dni w tygodniu. Także w niedziele.
Biorąc pod uwagę, jakie były rezultaty jego działań i tego systemu pracy, sam system wart jest tego, aby poważnie do niego podejść.
Schwartz był wyjątkowo dobry w tym, co robił.
Więc sprawdź sam, czy jego system pracy sprawdzi się dla ciebie.